En esta entrada partimos de la idea que tenemos del mix de comunicación como la mezcla entre las distintas modalidades de comunicación, teniendo como principal objetivo el conseguir un efecto sinergia entre todas ellas y siendo fundamental para ello el mantener siempre el mismo mensaje. Dicho de otro modo, la clave del éxito radica en decir lo mismo, de distintas formas, por distintos medios, a través del tiempo. (Comunicación integral de marketing). Atendiendo a la definición parece ser una estrategia integral de marketing bastante potente, pero lo dicho hasta ahora puede parecer demasiado abstracto y carente de utilidad práctica. Por ello decidí buscar un ejemplo “a lo grande”, que efectivamente coordinara muchas modalidades de comunicación y todo bajo un mismo mensaje. Y ese ejemplo será el eje de esta entrada: la compañía austriaca de bebidas energéticas Red Bull, un ejemplo clarísimo de lo mucho que puede aportar el Marketing a una empresa. Baste decir que la facturación que obtuvo en el año 2011 se estimó en los 4.253 millones de euros, superando hasta en un 12’5% la cifra del año anterior. Y no solo eso, además el Instituto Europeo de las Marcas estimó el valor de la marca Red Bull en unos 14.000 millones dólares, situándose en la 61ª posición a nivel mundial, un valor más que considerable teniendo en cuenta que sólo cuenta con 20 años de existencia.Y todo ello gracias a una excelente Comunicación Integral de Marketing.
El concepto de Comunicación Integral de Marketing (CIM) surge a finales de los años 80 y comienza a ser reconocido y desarrollado en la década posterior, sugiriendo el giro de las empresas hacia una comunicación gestionada integralmente en vez de una gestión independiente de las distintas disciplinas de comunicación, esto es, la combinación consistente y sinérgica de los instrumentos de la comunicación y la interacción entre ellos con la finalidad de converger en una dirección común y reforzarse mutuamente, conisguiendo mayor impacto en el mercado.
En 1989, la Asociación de Agencias Publicitarias Americanas (American Association of Advertising Agencies, AAAA) formuló la siguiente definición: “la CIM es un concepto de planificación de las comunicaciones que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación, por ejemplo, la publicidad en general, el marketing directo, la promoción de ventas y las relaciones públicas, y combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia, y un máximo impacto de las comunicaciones”.
De la definición anteriordebemos extraer los pilares básicos del concepto:
– La CIM está centrada en el público (consumidores y no consumidores con los que la empresa interacciona)
– Centrada en múltiples canales (planificación y gestión de canales, disciplinas, herramientas y otras fuentes de comunicación coordinadamente)
– Conduce a resultados (medición de resultados a través de un proceso de evaluación del cliente)
Como se ha repetido varias veces con anterioridad, la clave de la CIM es la creación de sinergias: todas las funciones de comunicación han de dirigir un mensaje unificado que el consumidor procese integradamente. Y ese es el punto fuerte de Red Bull, que más allá de enfatizar las ventajas de su producto y destacar los componentes de la bebida energética ha conseguido potenciar su marca bajo el slogan «Red Bull te da alas» y ha puesto su imagen en todo aquello que dispara la adrenalina: Formula 1, Cross Fighter, ultramaratones, Air Ace, esquí extremo, Cliff Diving… y que decir del «Stratos». Y ese es mensaje unificado el que ha conseguido comunicar utilizando muy diversas modalidades de Marketing.
A continuación, se señalan las principales modalidades de comunicación utilizadas por la compañía:
-RRPP:
a) Patrocinio
Si existe una empresa que destaca por encima de todas las demás por su nivel de implantación en el mundo del patrocinio deportivo, esta es RED BULL. 300 millones de dólares es el gasto anual estimado que invierte Red Bull en patrocinio deportivo, que además se ha especializado, asociándose a deportes, deportistas y eventos de alto riesgo, emociones fuertes e imágenes espectaculares. Es propietario de cinco equipos de fútbol (RB Salzburgo, New York Red Bulls, RB Leizpig, Red Bull Brasil y Red Bull Ghana) y tres equipos de automovilismo, uno en la NASCAR en estados Unidos (Red Bull Racing Team) y dos en la Formula 1, con unos resultados extraordinarios (Red Bull y Toro Rosso). Inversión que acerca año a año a Red Bull a la 1ª compañía internacional en inversión de patrocinio, de bebidas, que es Coca-Cola.
b) Actos sociales:
Destaca en este aspecto el Red Bull X-Fighters es un torneo internacional de motocross estilo libre que la empresa de bebidas Red Bull organiza desde el año 2001, reuniendo a los mejores exponentes de la disciplina.
– Promoción de ventas: muestras
Son una modalidad de promoción de ventas que consiste en la entrega o reparto de muestras o reproducciones del producto que se ha de promocionar con el fin de suscitar su prueba y su compra. En el caso de Red Bull, si bien ya no son tan comunes porque la imagen de marca se ha instalado entre los consumidores y ya se conoce el producto, era bastante habitual hace algunos años encontrar en diversos centros comerciales pequeños “stands”de Red Bull en los que se regalaban muestras como las de la imagen con la intención de dar a probar un producto hasta entonces desconocido para gran parte de la población española. Actualmente, como hemos señalado, no es tan frecuente encontrarlos, aunque en ocasiones especiales, con el lanzamiento de nuevas gamas (como Red Bull Energy Shot), sí que se recupera el reparto de muestras gratuitas.
– Publicidad TV: aunque pueda parecer obvio, un estudio de TVB del año 2012 señaló la publicidad en televisión como el medio más influyente en relación al marketing. Así lo consideraba casi el 40% de los norteamericanos encuestados, siendo el segundo canal más influyente los periódicos con apenas un 10%, seguido de cerca por el video online que cada vez tiene mayor importancia. Teniendo en cuenta estos datos, la compañía austriaca no podía dejar de aparecer en televisión, y en España son varios ya los anuncios que han dejado huella, inicialmente sencillos y destinados a dejar el slogan en nuestras cabezas (Red Bull te da alas), y posteriormente con un mayor impacto audiovisual.
http://energydrink-es.redbull.com/anuncios#video/2535195604001
– Social Gaming: Esta herramienta de marketing es cada vez más importante. Los juegos son experiencias positivas y en el caso de los Social Games logran crear comunidades 2.0 en las que las marcas pueden fomentar su reconocimiento, asociando su nombre a ellas de forma poco intrusiva y lúdica. Red Bull aprovecha los patrocinios para lanzar juegos relacionados con el mundo del automovilismo, el motocross…e incluso tiene su propio portal de juegos: http://games.redbull.com/es/es
– Red Bull Stratos: No podía acabar esta entrada sin mencionar la campaña Red Bull Stratos, que culminó el 14 de octubre de 2012 cuando el austríaco Felix Baumgartner se lanzaba en caída libre desde 39 kilómetros de altura sobre la Tierra. En ese momento, Red Bull, la marca que lo patrocinaba, conseguía lo que jamás había logrado nunca una campaña publicitaria tradicional. Los números hablan por sí solos. Cientos de millones de personas siguieron el salto estratosférico de Felix Baumgartner a través de la pequeña pantalla. Alrededor de 8 millones de espectadores vieron en directo la gesta del deportista de Red Bull en YouTube. En Twitter aproximadamente 965.000 personas hablaron de la hazaña de Baumgartner y de Red Bull. El día del salto estratosférico de Baumgartner se estima que Red Bull logró conectar con 170 millones de personas de todos los rincones del planeta, un hito con un valor publicitario de alrededor de 1.000 millones de dólares. A continuación, el video de la campaña de marketing más espectacular que uno puede haber visto, que tuvo a gran parte del planeta pendiente de los televisores y que permanecerá en la memoria de la mayoría.
El rincón de Joost 