A través de la presente entrada pretendo aclarar algunos conceptos relativos a la distribución (entendida como la función comercial que trata de poner los productos a disposición del consumidor final en la cantidad, momento y lugar adecuados), diferenciando entre las categorías de distribución exclusiva, selectiva, intensiva y extensiva. Para ello, además de una breve descripción teórica de cada categoría se incluye un ejemplo que puede ser muy útil para asentar cada concepto.
Distribución exclusiva: es aquella por medio de la cual se otorga al intermediario la exclusividad de vender el producto en una determinada zona geográfica. De este modo el fabricante conserva el control del nivel y de los resultados de los intermediarios, los cuales no pueden vender productos de la competencia. Un buen ejemplo de este tipo de distribución sería la llevada a cabo por la firma italiana Lamborghini. En el caso concreto de la “Marca del Toro”, tan solo dispone de un concesionario en España, el cual fue inaugurado en Octubre de 2013 en el municipio madrileño de Pozuelo de Alarcón (aprovechando, entre otros factores, la proximidad con la lujosa urbanización de La Finca).
Distribución selectiva: El fabricante selecciona, basándose en criterios objetivos, un número determinado de tiendas del ramo comercial en las cuales se venderá su producto. De este modo, utiliza más de un intermediario pero no todos los que desean distribuir su producto. Podríamos tomar como ejemplo la distribuidora de cápsulas y máquinas de café Nespresso. En este caso la distribución no es tan limitada como en la exclusiva, pero sí que busca limitar en gran medida los intermediarios. Tan solo encontramos sus productos en las “boutiques Nespresso” (8 en Madrid) y en algún centro comercial como El Corte Inglés asociado a rentas medias y altas. De este modo, el punto de venta logra mantener el carácter selectivo del producto.
Distribución intensiva: El fabricante busca para su producto todos los establecimientos del mismo ramo comercial donde pueda vender. Como ejemplo podemos escoger la marca de pastas Gallo, la cual podemos encontrar en la inmensa mayoría de supermercados, hipermercados y pequeños comercios tradicionales e incluso en los cada días más frecuentes “chinos”. Por tanto, se distribuyen en general en todos los puntos o tiendas de alimentación (como ramo comercial). Es la adecuada puesto que se trata de un producto que se compra muy frecuentemente y suele tener una demanda muy amplia.
Distribución extensiva: es aquella en la que el fabricante busca para su producto cualquier establecimiento donde poderlo vender, sea o no del mismo ramo comercial. Como ejemplo podemos seleccionar la marca de chicles Trident, que no solo encontramos en los supermercados sino también en establecimientos tan distintos como panaderías, kioscos de periódicos o gasolineras. El objetivo es, de este modo, estar presente en la mayoría de los puntos ventas, aunque no se trate de tiendas de alimentación o de chucherías.
El rincón de Joost 